活在微博热搜里的运动员：“马龙为什么这么可爱”有答案吗

	【编者按】 天津全运会结束了，但全运带来的影响却将深刻影响下一个奥运周期的中国体育。 在全运会上，粉丝经济、粉丝营销成为了主题，宁泽涛、张继科、马龙们等明星球员的迷妹占据看台，将运动场馆装点成了演唱会现场，而微博热搜里，体育明星也长期占据一席之地。 中国体育必须习惯，也正在习惯这种转变。建设体育强国，必须有强大的群众基础，哪怕粉丝们一开始只是为了“颜值”，但对于运动本身，却是真实的多加了一分关注度。 尤其对于“网红”国乒来说，新时代，真的挺好。 马龙与粉丝合影。 视觉中国 图 上周有一个热搜词条，不断地在微博上出现，各种被转发和评论。我忍不住点开相关链接看看。 其中有和竞技新闻相关的#马龙卫冕全运会冠军#，但更多还是社交媒体上，看似自发产生的各种热度内容。 比如#马龙为什么这么可爱#、#马龙为什么这么帅#等等各种非常生活时尚化的热词。一张张马龙在时尚聚会的非运动帅图，以及广告大片，被广为分发，完全是时尚巨星传播的路径。 沿着这样的链接轨迹，我浏览了不少内容，越看越有趣。 乒乓球比赛，已经很久没看过了，但这样的社交媒体形象塑造和传播，很有意思，这应该是对体育明星的一种主流打造模式： 时尚化、生活化，增强互动和沟通，甚至在一些传播渠道上，从内容到形式的选择，都更加去运动化，让粉丝和受众，看到的更是一个真实普通的个体。然后再结合他的关键竞技赛事，来突出个体的差异性。 这样的操作，能借助社交媒体快速和精准的传播效率，直接“打击”到最合适的目标人群，还能形成在高活用户中二次内容生产和传播的绩效。这样的工作逻辑形成后，商业化就变得更简单也更灵活了。 张继科与粉丝们。 哪怕我仍然不会看各种乒乓球比赛，对各种“直通”选拔赛提不起兴趣，可我对马龙、张继科、丁宁这样的个体，会更关注。 因为我可能都逃不过他们的各种信息分享，我会对这些被重新包装过的运动形象更感兴趣。 这样一个在社交媒体上重新架构起来的矩阵，正在发挥着其独特功效。 对乒乓球运动而言，这是多么符合时代背景的传播和推广。 乒乓球运动变了，虽然我不知道这项运动会变成什么样子，可这些变化是可喜的，哪怕我只看到浮光掠影的几张图、几个热词。 要说过往乒乓球运动的非运动化形象，我脑海里跃出的第一个画面，是孔令辉当年在各大电视平台出现的广告，当时就觉得呆板无趣，硬生生地重复性传播。 你可能会记住那广告卖的是什么药，但那缺乏友善度，孔令辉本来俊朗不凡的形象，反倒被那广告拉低。 当然那样的传播，是足够亲民接地气的，只是没有任何策划和包装的硬商业化传播，除了重复性加深记忆外，对广告代言人本身以及他依托的运动，都是一次伤害。 丁宁粉丝在观众台上呐喊助威。 中国乒乓球的成功和垄断，这二十年上升到了几乎让边缘用户审美疲劳的地步。这项运动还有着“媒体不友善性”，主要在视频传播上。 因为乒乓球球体本身过小，运动速度和节奏过快，在电视屏幕以及现在的各种屏幕终端上，不是那么“好看”。 要仔细听像蔡猛老师这等专家的解读，每场乒乓球赛，都含有深度剧情转换的内容，都能讲出许多故事当中的故事，或许不比恒大上港这样的亚冠交锋逊色。 只是在视频传播上，这运动节奏太快，看不明白各种跌宕起伏。 所以不接触到这项运动，缺乏参与体验带来乐趣的受众，在媒体内容海量爆炸供应的今天，接受乒乓球的门槛在提升，不再是我们孩提时代，有个水泥台子，恨不得全班同学都乐此不疲。 乒乓球需要更新和球迷、和潜在球迷对话的方式，“马龙为什么这么可爱”就是对这项运动成功的尝试。 我仍然不知道马龙为什么这么可爱，但我至少知道，马龙是绝对“可爱”的。乒乓球还在前进。