经济日报评《欢乐颂2》：广告“硬植入”对不住追剧观众
http://image.thepaper.cn/wap/image/5/819/622.jpg《欢乐颂2》海报
终于可以跟《欢乐颂2》中的“五美”说再见了，笔者竟然有种如释重负的感觉。与去年第一季惊鸿一瞥、令人意犹未尽的感觉不同，随着第二季的落幕，笔者和身边的小伙伴儿们只想问一句：“不会真的有第三季吧？”之所以出现如此大的反差，除了口碑“扑街”，无处不在的广告植入更是观众投下低分票的关键因素。
剧中，樊胜美、邱莹莹、关雎尔一聊天就吃泡面，且只吃康师傅；所有人遇到问题的第一反应是用搜狗，连应勤的人物设计都是在搜狗当程序员；“五美”莫名其妙一起去美容店做头发，只为了安利一款洗发水；动不动搭乘电梯，也只为贴在墙上的唯品会、悠蜜蓝莓酒等品牌广告多些存在感。观众们只是想安静地刷个剧，却被强行植入的广告“辣到眼睛”，分分钟出戏的节奏。
当然，《欢乐颂2》不是第一部因为广告植入招黑的电视剧。如今，不仅现代剧的广告随处可见，古装剧和年代剧也没能幸免。刚刚迎来大结局的《择天记》、去年播出的《青云志》《老九门》中，都能看到大量现代品牌的身影，以致观众吐槽“这是在广告里插播电视剧”。
可见，“剧情与广告齐飞”已经成为一种趋势。既然是趋势，就有必要说道说道。
首先，广告植入并没有错。毕竟，在竞争越来越激烈的影视行业，拒绝资本是不现实的。明星片酬飞涨、物价攀升，电视剧制作成本一路走高；步入一剧两星时代后，电视台购片价格相对提高不少，这些因素都需要片方找到更多利益点回笼资本。于是，广告植入就成为了重要选项。有业内人士表示，如果不邀请片酬极高的小鲜肉出演，广告植入费至少可以抵得过一个主演的片酬，而且在播出前期就能到位。加之，植入广告的确有助于提高品牌知名度，比如因频繁出现在影视剧中而被大家熟知的锐澳预调鸡尾酒，所以，制作方和品牌方一拍即合，成就了这桩“两相情愿”的生意。
其次，观众也并不排斥广告。《影视蓝皮书（2017）》给出的数据显示，65%的观众不排斥植入广告。从观众的观赏体验角度来看，有些植入广告不仅不突兀，反而还会让剧情和场景显得更接地气、更真实。那么，观众为什么还对国产剧中的广告产生那么大的抵触？却极少吐槽英美剧、日韩剧中的广告植入？因为我们的广告太硬，硬到让人不舒服。也就是说，没有人会真的抵制广告，只是更喜欢“巧妙”的内容。
所谓“巧妙”，一要合情理，二要有节制。好的植入广告必须建立在不破坏剧情美感的基础上，应与场景匹配、与人物匹配，要在前期制做剧本时就进入。如果能让观众不经意间从影视剧中识别出熟悉的产品符号，心甘情愿地转换为买家，才叫创意。说到这里，必须举两个例子。一个是陪伴“80后”成长的美国动画片《大力水手》，大家记住了吃菠菜会让力气变大的秘密，却没有发现这本身就是一部由生产罐头菠菜厂家赞助播出的动画片；另一个是近期纷扰不断的国产电视剧《白鹿原》，用简短的广告词和创新的云图互动，在治疗牙疼的场景插入“嘴上抹了蜜，牙齿也不腻”等“云图+段子”，为两面针品牌广告找到立脚点。
再说，即便植入广告符合影视剧的“调性”，过高的频率也会引起观众的反感。届时，广告品牌有了较高的曝光度，却不见相应的美誉度，依然不是一桩好买卖。《欢乐颂1》赢了口碑，红了“五美”，也带火了剧中植入的唯品会、三只松鼠、香飘飘等品牌；根据片尾显示的鸣谢商家名单，《欢乐颂2》各式植入的品牌商超过50家，被指沦为“广告颂”，口碑遭遇“滑铁卢”。两相对比，说的就是节制的问题。
可见，广告植入并不简单，想在剧情与品牌之间获得平衡，这钱也并不好赚。与其“拿钱生砸”，不如把钱花在创意上，想想怎么能让追剧的观众更容易接受。此外，还有一点要说明，文中点到的品牌，绝不是“评论+广告”的植入，只是想让大家一起感受乱飞的广告给追剧的观众带来的苦恼罢了。（原题为《广告“硬植入”对不住追剧观众》）
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