媒体评景区“零门票”：需建立旅游收益再分配的合理机制
http://image.thepaper.cn/wap/image/5/747/828.jpg浙江省台州市天台县天台山景区入口处风光，远山上刻着“琼台仙谷”。 东方IC 资料
随着第七个“中国旅游日”临近，跟旅游相关的新闻又热了起来。日前，浙江省台州市天台县对外宣布：自5月19日起，天台山国家5A级旅游景区取消国清景区门票，免费开放。
所谓“将欲取之，必先予之”，景区免门票表面上是大酬宾，其实“另有所图”。图什么呢？图人气，图口碑，图转型。对景区而言，最宝贵的莫过于人气，而免收门票对游客而言具有天然的亲和力——取消门票乍看之下是在“割肉”，做赔本生意，实则省下了一笔巨额宣传费用，不仅名利双收，还能改变“门票依赖”，倒逼转型升级。在这方面，杭州西湖景区就是最好的例子，自西湖2003年免费开放以来，游客人数不断上涨，不仅景区实现增收，还直接带动了杭州旅游产业的发展。
对于取消门票，游客总是喜闻乐见。不过盘点近几年的新闻，会发现各地景区俨然已经走上了两条截然不同的道路。有的拿自己开刀，拆除围墙，推动免费或低价开放；有的则在“门票经济”的路上渐行渐远，不断圈地设卡，门票越来越高。当然了，取消门票的还是少数，“涨价”出现的频率更高。
那么，“零门票”模式能否推广？应该说，取消门票是群众的呼声，从长远来看也是大势所趋。在大众旅游时代，景点旅游正发展为全域旅游，“门票经济”正向产业经济转变，而取消门票正是拉动全域旅游的重要方式。不过，从当前实际来看，并非所有景区都适合免收门票。比如分析免费开放的先行者，都是诸如西湖这样的知名、成熟景区，它们名声在外、人气爆棚，上下游配套齐全，不必以门票安身立命——这样的“资质”，国内很多景区目前并不具备。
此外，在门票取消的背后，也绝非下个决心那么简单。一方面，景区从收费到免费，需要政策配套。景区取消门票，意在吸引游客，延长行程，进而带动交通、饮食、购物、住宿等链条上产业的发展，说白了就是牺牲“小利”，做大蛋糕。但大蛋糕怎么分，这是个问题。从杭州等地的经验来看，景区免门票需要建立一个旅游收益再分配的合理机制，由政府财政对景区进行“回报”。这样的机制，各地有没有？
另一方面，思想是行动的先导，关键还是看观念。不客气地讲，当前很多景区除了圈一块地坐收门票，有点“技术含量”的营销、管理创新根本就不会，所以也就不乐意自砸饭碗。还有，不管是发展全域旅游还是壮大旅游产业，都需要政府部门谋篇布局、整体推动。
（原标题《景区“零门票”要过几道坎？》）
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