数说年报｜康师傅青岛啤酒利润下滑，方便面啤酒为何不好卖了
逼近5月，各上市企业陆续公布上一财年经营状况，喜忧都在财报中。业绩下滑的公司，或因经营失误，或因竞争加剧，也有因为行业惨淡。（thepaper.cn）发现，最新财报显示方便面和啤酒行业多家龙头企业经营惨淡，业绩下滑突显了什么信号？两行业属于快消品中最接地气的一类商品，量大面广，又反映出当下消费者怎样的消费观念？
方便面越来越难卖了
近日，康师傅公告了去年财务状况，2016年归属母公司股东净利润同比下降31%。作为该快消品领域的知名企业，康师傅是中国最大的方便面生产商，2016年利润大幅下滑，佐证近年来方便面行业萧条的事实，方便面越来越难卖。
老少皆宜的方便面已经逐渐被消费者“嫌弃”，另一项数据也证实了这一趋势。据中国食品科学技术学会面制品分会的统计数据，2010年中国方便面市场便迎来了拐点，数据显示，2010年方便面总产量为501亿包，达历史峰值，人均消费37.4包；至2015年人均26.3包，下降11.1包。
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方便面行业销售额在2013年也到达拐点：2013年中国方便面行业销售额达581.6亿元，人均消费42.8元；至2015年销售额减少了90.7亿元，人均消费35.8元，下降7元。
具体到企业经营数据，康师傅和统一占国内方便面市场超过70%，其中康师傅占50%而统一占20%。两家企业自1992年进入大陆市场便进入持续增长期，迅速成长为台湾快速食品知名企业。
但查询两家企业近年财务数据，两家企业经营均遭重创。康师傅营业收入与净利润增速双下滑，经营受创。据康师傅公告，利润下滑主要因素并非自身经营不善，主要源于行业的萎缩，称“方便面市场整体销量衰退6.3%，销额衰退2.6%”，因此，康师傅在市场占有率未下降情况下，2015年该公司方便面业务的销售额和净利润分别下降12.69%、23.99%。而比康师傅盘子大的统一，因经营多元，经营状况稍好，但近年净利润增长亦趋缓，2013、2014、2015年连续出现负增长。
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啤酒亦难卖
数据显示，啤酒行业也出现收缩。
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自1998年始，国家统计局每年都对全国啤酒产量进行统计，据该数据显示，2012年啤酒产量出现1998年以来的第一次负增长；2013年达最大产量4982.79万吨；此后便连续两年下降，2015年下滑近5%，为18年以来最大幅度的负增长。
再聚焦到啤酒企业个体，据尼尔森调研数据，国内啤酒市场基本由雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大品牌占据，其中华润雪花（占比近23%）、青岛（18%）和燕京（11%）均是本土品牌。通过财务数据发现，三家啤酒厂商销售业绩在2015年均出现下滑，且均下滑超过10个百分点。
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青岛啤酒2016年归属于公司股东的净利润预计减少约39%，据青岛啤酒2015年财报显示的归属母公司股东的净利润为17.1亿元，下降39%意味着青岛啤酒去年少赚了6.7亿元。
青岛啤酒在2015年年报称，经营业绩下滑主要原因是“国内啤酒市场萎缩、国际化竞争不断加剧”。除此之外，三大本土啤酒商在分析行业时，均提及啤酒市场萎缩，啤酒难卖，利润受损严重。导致啤酒难卖，还有一重要原因是近三年夏天不像往年炎热。
贝恩：方便面、啤酒谋发展，须在产品升级有突破
方便面、啤酒难卖，个体企业利润下滑严重，两个快消品行业呈现萧条迹象，突显了什么经济信号，又隐藏了什么快消品消费趋势？
通过数据发现，方便面和啤酒的萧条，背后最主要的因素是社会消费的升级换代，即消费者不再满足于当前市场上的产品，追求高品质、个性化、差异化的商品。
贝恩公司和凯度消费者指数发布的《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告（系列二）》，针对国内各种快消品渗透率作了调查，26个品类的平均渗透率为83%，其中10个品类超过90%；但从2012年到2015年，只有酸奶、彩妆、面巾纸和功能性饮料这4个品类的渗透率出现明显上升，其余快消品大多渗透率持平或下降。
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其中，方便面“渗透率高且呈下降趋势”，与行业内认为的“方便面市场持续萎缩”一致；与方便面稍有差异，啤酒渗透率偏低（刚超过70%），但仍不升反降。
渗透率指代的含义是在便利店渠道的占有度以及平均家庭的消费量，是快消商品市场行情的重要参考指标。方便面和啤酒渗透率近年持续下降，背后是消费者偏好的变化。
在讨论方便面行业时，经常被提出的问题是：十多年前，一份桶面价格是3元~4元，十年间物价上涨数倍，与方便面制造相关的棕榈油、人力成本、租金都大幅上涨，但现在泡面的零售价格只有小幅上涨。啤酒价格十年间变化幅度与方便面大同小异。
方便面厂商维持低价格源于企业的定位战略，长久以来，方便面厂商一直走低端路线，康师傅和统一在竞争中都保持这一定位，通过“量大面广”不停扩张市场，提高渗透率，在贝恩的调查中，方便面渗透率超过85%，接近牙刷。啤酒的产品差异化好于方便面，但主要啤酒商的主要战略仍然是低端化。
贝恩针对快消品渗透率普遍下降时亦指出，当前面临着国内市场消费升级，传统依靠稳定市场占有率做法已经很难维持发展，需要在产品的质量、性能、设计上进行突破，如投资并销售高端产品等。在方便面市场，日本、韩国高端方便面产品近年收到追捧；在啤酒市场，外资的英博啤酒依旧畅销。
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